Marco Bertini (Esade) „Sportul este un produs de valoare comună cu fanii; au nevoie de ea pentru
Doctor în administrarea afacerilor de la Harvard Business School, Marco Bertini explică cheile definirii strategiilor de definire a prețurilor și se asigură că aceste planuri trebuie să fie legate din ce în ce mai mult de stabilirea unui preț bazat pe valoarea pe care o extrage clientul sau pasionatul.
Marco Bertini este profesor titular și director al Departamentului de Management Marketing la Esade. Considerat unul dintre cei mai importanți experți în generare de bani, Bertini este specializată în strategia de stabilire a prețurilor și în luarea deciziilor pentru consumatori și management. Format la Universitatea din Melbourne, are un doctorat în administrarea afacerilor la Harvard Business School. „Dacă ceea ce vând este că în cluburile mele veți arde calorii cu propunerea mea de antrenament de intensitate ridicată, este logic să legați prețul de numărul de calorii arse”, spune el.
Întrebare: Criza a făcut primul gest al multor consumatori să se uite la prețul etichetei. Suntem încă într-o societate în care factorul cheie decisiv este prețul?
R: Aș spune că nu, dar se schimbă foarte mult în funcție de categoria serviciilor de produs. Dacă consumatorul nu vede o diferență între diferitele produse, va acorda o atenție mai mare prețului. Dar dacă este o categorie în care există inovație și clientul o apreciază, da, deoarece consumatorul percepe o diferențiere față de restul produselor sau serviciilor. Sensibilitatea la preț depinde și de interesul pe care îl are un client pentru un bun. De asemenea, este adevărat că atunci când îi întrebi pe consumatori dacă sunt sensibili la acest factor, toți spun da, pentru că este absurd să cumperi un produs mai scump și să îl poți face în timp ce plătești mai puțin. Dar s-a dovedit că, în momentul achiziției, prețul devine al doilea, al treilea sau al patrulea factor cel mai relevant, adică clientul spaniol este mult mai puțin sensibil la preț decât credem. Raportul preț-calitate este mai relevant în ochii consumatorului.
Dincolo de costul de producție, cum puteți defini un preț care este fidel valorii produsului sau serviciului? Și cum este convins consumatorul de asta?
Primul lucru este că stabilirea prețurilor pe baza costurilor este o idee proastă, deoarece costurile stabilesc prețul minim pentru a acoperi cheltuielile și atât. Companiile trebuie să vadă cât de sensibile sunt persoanele față de prețul produselor sau serviciilor lor, așa că trebuie să analizeze și să colecteze date pentru a trasa curba cererii. În sport, pentru a defini un preț care este adevărat, cred că trebuie să fie energizat în funcție de vârful ofertei în acel moment. O altă opțiune este să experimentați, ceea ce prezintă un risc mai mare. Dacă alegeți două săli de sport cu caracteristici similare și într-una dintre ele modificați prețul și analizați ce impact are asupra vânzărilor. Și toate acestea, fără a mă opri să analizez ce valoare îi aduc clientului.
Marco Bertini (Esade): „Sportul ar trebui să-și crească prețurile în permanență în funcție de cerere”
Cum îl puteți face pe client să înțeleagă valoarea pe care o aduceți?
Marketingul este important acolo. Poate fi prin campanii publicitare sau folosind prețul în mod creativ pentru a sublinia propunerea dvs. de valoare. De exemplu, dacă sunt o sală de gimnastică și propunerea mea de valoare este ca oamenii să fie foarte în formă, foarte sănătoși, poate pot stabili prețuri reduse care depind de cât de sănătos are fiecare abonat. Dacă ceea ce vând este că, în cluburile mele, veți arde calorii cu propunerea mea de antrenament de intensitate ridicată, este logic să legați prețul de numărul de calorii arse. Adică, faceți ceva cu prețul dvs. care subliniază propunerea dvs. de valoare și, astfel, îi învățați pe clienți că banii pe care îi plătesc depind de miezul ofertei dvs.
Promoțiile și vânzările au fost extinse la întregul an și nu la momente specifice. Scăderea prețului înseamnă distrugerea valorii?
Depinde. Scăderea prețului înseamnă a da valoare prin factorul de bani. Dar dacă înțelegeți valoarea ca calitate a produsului, nu dați valoare. Trebuie avut în vedere faptul că, dacă vând același produs la un preț mai mic, este mai bine pentru client, da, dar din punct de vedere psihologic creează un efect care îl ține pe client în căutarea pentru că ei cred: „da fac în mod constant promoții, nu ar fi mai bine să mai aștepți câteva luni? " Atunci clientul își face strategia și își schimbă rutina de cumpărare. Este o eroare în strategia de preț a companiilor să ajungă la această situație.