Doctor
Investighează, prin neuroștiințe, răspunsurile subconștientului uman la produse, servicii și mărci
Un pacient folosește senzori electroencefalografici (EGG), care reprezintă activitatea creierului
Doctorul A.K. Pradeep este un specialist în neuromarketing care are în minte un singur lucru: mintea. Atât de mult, încât ultima sa carte, The Buying Brain, nu vorbește despre nimic altceva. De-a lungul carierei sale profesionale, el s-a dedicat studierii aprofundate a creierului uman, astfel încât cercetările sale nu determină modul în care reacționează oamenii la stimulii comerciali, ci mai degrabă dezvăluie de ce fac acest lucru. Folosind senzori electroencefalografici (EGG), care reprezintă activitatea creierului, măsoară răspunsurile subconștiente ale consumatorilor. Rezultatul oferă un desen exact al creierului uman înaintea unei reclame, a unei campanii publicitare, a unui produs. Este ceea ce el și grupul său de cercetători numesc neuromarketing sau marketing al secolului XXI.
Spuneți-ne despre metoda pe care o utilizați în NeuroFocus pentru a studia subconștientul. În ce constă?
În sesiunea tipică de testare neurologică, plasăm 64 de senzori în jurul capului individului. Fiecare senzor surprinde, de 2000 de ori pe secundă, activitatea care se întâmplă într-o anumită zonă a creierului. În acest sistem, principalele noastre mecanisme de măsurare sunt atenția, angajamentul emoțional și păstrarea memoriei. Combinăm aceste măsurători ale creierului cu o metodologie sofisticată de urmărire a ochilor. Acest lucru ne ajută să cunoaștem, într-o miime de secundă, ce obiect își plasează individul privirea. Așadar, am corelat aceste informații cu modul în care creierul tău răspunde în acea milisecundă precisă: Creierul arăta un nivel ridicat de atenție? Au fost surprinse emoțiile subiectului? Informațiile captate au fost transferate și păstrate în memoria individului? În plus, folosim senzori galvanici de răspuns al pielii (GSR). Sunt utilizate în mod obișnuit în laboratoare. Ele servesc la confirmarea reacției emoționale a subiectului față de stimulul pe care îl experimentează.
De ce este atât de important studiul subconștientului pentru tehnicile de marketing?
Am putea spune că 95% din deciziile pe care le luăm sunt gestate în subconștient. Structura și funcționarea creierului nostru ne împiedică să explicăm, exact, cum ne simțim într-o situație experimentată anterior. În momentul formării unui răspuns, creierul schimbă datele originale pe care le-a înregistrat. De aceea este atât de important să măsurăm nivelul subconștientului, să știm exact cum a răspuns consumatorul la stimul.
Creierul uman folosește doar 2% din energia sa în activitatea conștientă, restul este opera subconștientului. Nu suntem conștienți de ceea ce cumpărăm?
Da, partea conștientă a minții noastre este complet activată atunci când facem o achiziție, dar interesul pentru produs, intenția de cumpărare și loialitatea față de marcă se formează în subconștientul individului. Adică, în subconștient găsim răspunsurile la modul în care individul răspunde la stimuli precum poziționarea mărcii, proiectarea ambalajelor produselor, publicitatea la punctul de vânzare, reclame etc.