Piața răspunde la inovație și stimulente "
Gustul bulelor. Mărcile Coca-Cola reprezintă 60% din piață.
Coca-Cola a fost una dintre surprizele acestei ediții a clasamentului Merco, privind reputația corporativă. În interiorul hipercompetitivului top zece, compania a trecut de pe locul patru pe locul doi. Pentru managerii companiei, secretul este „să apăsați în continuare pe accelerație”. Acesta este modul în care Dino Troni, chilian, director general al filialei locale din decembrie 2011.
Între ediția din 2012 a clasamentului și aceasta, compania a făcut trei pariuri puternice. În noiembrie anul trecut a intrat în categoria Apă, una dintre cele mai rapide creșteri din țară, prin lansarea Bonaqua. În mai, a introdus ceaiul Fuze, o băutură care combină gustul ceaiului cu cel al fructelor. Iar la sfârșitul lunii iunie, Argentina a fost locul de naștere al Coca-Cola Life, noul pariu al mărcii, o băutură cola îndulcită cu stevia, cu mai puține calorii și o etichetă și un capac verde. Acest proiect a luat naștere din ideea unei echipe din Buenos Aires și, dacă va funcționa aici, va sări pe alte piețe. „Până acum a îndeplinit așteptările. Ne-am stabilit o țintă de un milion de cutii - fiecare din 24 de sticle de 240 mililitri - și l-am îndeplinit ”, spune el. Și subliniază că poziționarea Coca Life „nu are nimic de-a face cu caloriile, are de-a face cu a avea un îndulcitor natural, stevia”. Cu o investiție de 100 de milioane de dolari, lansarea Coca-Cola Life se numără printre cele mai importante pariuri publicitare ale anului.
Locul pe care îl ocupă promovarea și publicitatea în companie este unul dintre motivele care explică ascensiunea Coca-Cola în clasament. Compania nu furnizează date de facturare sau investiții publicitare, dar din 1.000 de milioane de dolari pe care îl aruncă pe an pe piața argentiniană, marketingul are o reducere bună. „Companiile de consum în masă trebuie să aibă multă vizibilitate în aceste vremuri, mai mult decât alte tipuri de companii”, spune Troni în dialog cu iEco.
- Ce atribuiți creșterea în clasament?
- În acest ultim an am strâns accelerarea investițiilor și inovației. În această direcție, marea lovitură a fost lansarea Coca-Cola verde. Un alt punct important este că un segment al populației apreciază că compania folosește PET reciclat în ambalajele sale. Continuăm să investim mână în mână cu partenerii noștri de îmbuteliere la o rată de 1.000 de milioane de dolari anual, jumi Juma.
Cheia nu este să-ți dai piciorul de pe benzină, ci să-l apeși mai mult.
–Ați simțit impactul încetinirii consumului în 2012?
–Am câștigat cote de piață. Anul trecut am crescut cu 6% și anul acesta o vom închide între 4 și 7%. Dar jocurile sunt câștigate pe teren și mai trebuie să jucăm a doua repriză, semestrul al doilea. Piețele sunt puțin mai lente, dar atunci când crești în participare, compensezi. În 2012 am crescut de la 43 la 44% în cotă de piață de băuturi nealcoolice. În sclipitoare urcăm 1 punct; în apele aromate, 1,5; în sucuri, 1.4. Am crescut în toate categoriile, ceea ce este foarte relevant pentru noi. Anul acesta suntem în aceeași tendință.