Netflix arde multe milioane de conținut original
Netflix este în câteva ore. Cel puțin aceasta este lectura care rezultă din rezultatele din 2T 2019, pe care tocmai le-a prezentat compania. Pentru prima dată în 8 ani a pierdut abonați în SUA (Peste 126.000 de clienți din SUA au decis să înceteze serviciul). Dar aceste date, pe care mulți analiști le-au atribuit creșterii recente a ratelor și pierderii conținutului cheie din catalog (cum ar fi „Prietenii” sau „Biroul”), nu este singura îngrijorătoare.
Creșterea internațională a fost, de asemenea, folosităCompania a adăugat 2,7 milioane de noi abonați între aprilie și iunie, jumătate din 5,5 milioane pe care le-a realizat acum un an (și mult sub cele 5 milioane proiectate). Profitul net a fost situat la 271 milioane, cu 30% mai puțin decât în aceeași perioadă a anului precedent.
De la Netflix (care a suferit o scădere a pieței bursiere de aproape 11%), a încercat să atenueze impactul acestor date, dând vina pe o ofertă mai puțin competitivă de premiere decât de obicei. Sunt convinși că vor recâștiga un nivel de normalitate în al treilea trimestru, care va reflecta deja revenirea unora dintre proprietățile lor stelare (cum ar fi „Stranger Things” sau „La casa de papel”).
Dar fotografia care îi pictează contabilitatea nu este atât de încurajatoare.
Netflix cheltuie (mult) mai mult decât intră
În acest trimestru, fluxul de numerar a revenit la negativ, aproape de 594 milioane de dolari. Aceste date au sporit îngrijorarea investitorilor și a analiștilor, după gaura trezoreriei Cu care închisese deja 2018 (mai mult de 3.000 de milioane de dolari), rezultatul, așa cum vom vedea mai jos, a miliarde alocate producției de conținut original.
De ce este cheia dvs. de date privind fluxul de numerar? Deoarece este unul dintre principalii indicatori ai lichidității companiei. Faptul că cifra este negativă indică faptul că Netflix cheltuiește mai mult decât necesită. Mult mai mult. De fapt, diferența dintre intrări (ceea ce primiți de la fiecare abonament) și ieșirile de numerar (dintre care o mare parte se referă la investiții în active de conținut) este abisivă.
În plus față de epuizarea rezervelor sale de lichiditate, Netflix și-a redus marjele de profit pentru a realiza noi sezoane de serii vedete (precum „Elite”, „La casa de papel” sau „YOU”) și astfel a câștigat mai multă cotă de piață. De asemenea, a anunțat emiterea de obligațiuni pentru peste 2.000 de milioane de dolari, datorie care va fi utilizată în mare măsură pentru producția de conținut.
Netflix a declarat deja că, de acum înainte, va fi mult mai strict în controlul cheltuielilor producțiilor sale pentru a se asigura că fiecare dolar investit este eficient. Dar cu o competiție care va fi în curând mult mai puternică și mai numeroasă, Nu vă puteți permite să opriți mașina care arde bani - trebuie să învățați cum să o ardeți mai bine.
Situația economică a companiei ridică nenumărate întrebări. De unde vine această obsesie de a investi în conținut? De ce îi obligați să angajeze atât de mulți bani? Cât și în ce investiți banii? Cum poți susține financiar acea numerar negativ cu o afacere atât de volatilă, unde este ușor să ieși, fără a pierde încrederea investitorilor?
Netflix asigură că a acceptat această situație ca o realitate cu care trebuie să învețe să coexiste, deoarece, potrivit estimărilor lor, nu va începe să inverseze până în 2020. Marea întrebare este dacă va fi capabil să mențină astfel de niveluri de datorie până atunci?
Strategia de conținut
Netflix a alocat peste 12.000 de milioane producției de conținut original în 2018. Acest volum de investiții este justificat de o credință atât de fermă încât i-a determinat să-și ipoteceze trezoreria: conținutul este pârghia cheie în păstrarea clienților și înregistrări noi.
Poate suna nebunesc, dar are sens. Și acest lucru este confirmat de câteva calcule de bază. Dacă numărul mediu de utilizatori pe cont este de 3, cei 151 de milioane de abonați ai săi sunt, de fapt, aproximativ 453. Și dacă numărul mediu de vizionări pe zi este de 2 ore, numărul total de ore vizualizate zilnic depășește 900 de milioane. Netflix are nevoie de conținut pentru a satisface cererea enormă și pentru ca utilizatorul să aibă impresia unei oferte infinite și atractive.
Succesul conținutului este măsurat prin modul în care afectează masa clienților: păstrați-le pe cele pe care le aveți deja (oferind experiențe satisfăcătoare pentru consumatori) și atrageți altele noi (seduse de rezonanța unui astfel de conținut). De fapt, Într-un mediu mai competitiv, conținutul a devenit piatra de temelie a păstrării. Angajamentul, percepția că Netflix este un serviciu esențial, este ceea ce îi conferă o poziție mai puternică în ceea ce privește elasticitatea prețurilor și atunci când vine vorba de evitarea scurgerii abonaților către alte servicii.
Prin urmare, pentru Netflix, plafonul de conținut nu este la cerere, ci la finanțare. Iată provocarea lor: alocați toți banii pe care îi pot (în practică, așa cum s-a avansat, mai mult decât intră) la producția de originale (datorită avantajelor pe care le presupun, așa cum vom vedea mai jos,) și mențineți o amortizare un sistem care le permite să aibă o anumită marjă de manevră cu prețul de a nu înregistra investițiile în conturi în momentul în care au loc, dar atunci când aceste conținuturi sunt eliberate și, prin urmare, încep să genereze beneficii reale.
Pentru că, așa cum vom vedea mai jos, Netflix Originals are multe avantaje, dar și un mare dezavantaj: producția este finanțată în avans.
Dar, Ce este un original Netflix și de ce a devenit o prioritate de top pentru companie?
În doar trei ani, marca Netflix Original s-a impus la nivel global, demonstrând un potențial enorm ca un cârlig comercial atunci când vine vorba de conducerea de noi servicii. Sub această umbrelă terminologică există un conținut foarte divers și cu repercusiuni economice diferite pentru companie. După cum explică Matthew Ball, un analist anterior responsabil cu strategia la Amazon Studios, există patru tipuri de conținut pe care Netflix le prezintă ca fiind originale:
Originalele dezvoltate, precum „Stranger Things” sau „Santa Clarita Diet”. Sunt programe dezvoltate, produse și lansate în interior. În aceste cazuri, Netflix acoperă toate costurile de producție și, în schimb, are controlul deplin: le poate „marca” ca Netflix Original, supraveghează toate deciziile creative și bugetare, ia decizii de reînnoire sau de anulare și, de regulă, deține exploatarea drepturile tuturor proprietății intelectuale a conținutului.
Originalele dobândite, precum „Coroana” sau „Narcos”. Sunt programe produse de o terță parte peste care Netflix dobândește drepturi exclusive de difuzare. În acest caz, poate include și marca Netflix Original, are o puternică putere de decizie în sfera creativă și poate decide unilateral dacă reînnoiește sau anulează programul. Drepturile de proprietate intelectuală asupra conținutului nu sunt de obicei incluse. În acest tip de originale, pe lângă costurile de producție, aceștia sunt obligați să plătească producătorului o primă suplimentară (între 15 și 55%) care le conferă exclusivitate internațională.