Motivul din spatele Coca-Cola fără zahăr - Hache

De ce s-a schimbat Coca Zero?

Într-o zi am cerut un Cola Zero într-un restaurant și mi-au adus o Cola fără zahăr. La masă, a început dezbaterea: „Și asta? Pentru ce este asta? Ce se află în spate? De ce să elimine un sub-brand în care au investit atât de mult și acum spun că este ca originalul Coca-Cola, dar fără zahăr? "

Aceasta este o schimbare majoră în arhitectura mărcii Coca-Cola, deci merită să faceți analiza.

Versiunea oficială este următoarea:

„Credem că depunem eforturi în ceva mai puternic. Noua rețetă este încorporată de cei opt îmbuteliatori mexicani asociați cu compania americană ”, a declarat Marcelo Gil, vicepreședinte de operațiuni la Coca-Cola Mexic, într-un interviu. „Acest lucru vine să consolideze portofoliul fără calorii. Avem aproximativ 70 de mărci și 40% sunt opțiuni cu calorii scăzute sau fără ele ”, a adăugat el.

Cu o mulțime de verbe, ei spun de fapt puțin: că vor să ofere mexicanilor o nouă opțiune cu conținut scăzut de calorii.

Care sunt motivele probabile pentru a face această schimbare?

Poate că consumatorii mai conștiincioși demonizează Coca-Cola (pe rețele există întotdeauna un videoclip sau o infografică despre cantitatea infamă de zahăr din produsul original).
Impozitul special pe producția specială (IEPS), aprobat în 2014, care afectează băuturile cu zahăr și a fost destinat combaterii obezității, a majorat prețul.

Cu toate acestea, această măsură a fost mai multă colectare de impozite decât eficientă. Președintele consiliului de administrație al FEMSA a subliniat că, deși în primul an în care a fost aplicat acest impozit a existat o scădere a cererii de 5%, în anul următor a existat o creștere de 16% *.

Ceea ce este un fapt este că evoluția în designul ambalajelor arată că această modificare a fost deja planificată:

Care este strategia din spatele acestei schimbări?

În trecut, Compania Coca-Cola a creat diferite sub-mărci care oferă alternative aromatice la Coca-Cola originală:

Introducerea acestor sub-mărci, care ar putea părea eșecuri la prima vedere, au un scop în spate: consolidarea mărcii originale.

Păstrarea unui brand în partea de sus a minții este dificilă, mai ales atunci când nu există nimic nou de spus despre asta. În schimb, o aromă nouă creează știri și oportunitatea de a compara cu aroma originală. Bineînțeles, răspunsul este: „Îmi place mai mult Coca-Cola originală”.

Teoria mea este următoarea: transformarea Coke Zero în Coca-Cola fără zahăr aduce beneficii mărcii originale. Acum, cele două produse arată similar, diferențiate doar de o bandă neagră. Coca-Cola demonizată nu are brusc zahăr. Acest lucru reduce apărarea detractorilor săi, deoarece nu mai este perceput ca dăunător sănătății.

Ce va urma?

Cred că majoritatea băuturilor carbogazoase vor ajunge să fie îndulcite cu înlocuitori de zahăr, ca o modalitate de a-și păstra capitalul de brand și de a supraviețui schimbărilor culturale și economice.

De ce cred că se va întâmpla asta?

Pentru că este o strategie care funcționează. Iată un exemplu:

În 2014, Nestea a avut o problemă aparentă de penurie. Am foarte mult în minte acest lucru, pentru că în acel moment făceam o analiză a concurenței în categoria ceaiurilor și, la revizuirea rețelelor sociale ale acestei mărci, au existat multe reclamații din partea clienților care nu găseau produsul în magazine.

În realitate, Nestea se confrunta cu IEPS și a preferat să scoată produsul de pe raft și să-l schimbe, înainte de a crește prețul. După câteva luni, a reapărut în supermarketuri cu o nouă formulă fără zahăr:

Unii s-au plâns că gustul nu a fost același, dar după un timp piața s-a obișnuit și a adoptat noul Nestea.

Aproape un an mai târziu, în 2015, au făcut o transformare în care, desigur, expresia „fără zahăr” nu apare în comunicare:

În noile plicuri, cu greu puteți citi „Aroma solubilă de lămâie a ceaiului negru, fără zahăr adăugat”.

Iată partea din spate a plicului, unde puteți vedea că folosesc îndulcitori pentru a înlocui zahărul.

Și aici putem vedea designul cutiei, care este promovat ca Nestea original.

Discursul s-a schimbat. Nu mai este Nestea original față de Nestea fără zahăr, Este Nestea original care, întâmplător, nu are zahăr.

Predicția mea este că ceva foarte similar se va întâmpla cu Coca-Cola și vor mai exista două schimbări în viitor:

Vor elimina bentita neagră, făcând soiurile originale și fără zahăr și mai asemănătoare.
În timp, Coca-Cola fără zahăr va deveni Coca-Cola originală.