Lego, povestea unei reconstrucții
Compania, pe punctul de a da faliment în 2003, este astăzi un lider mondial. După diversificare, s-a concentrat din nou pe activitatea sa principală. Și fanii, părinții și copiii, cresc
Coperta suplimentului MONEY de duminică, 1 martie 2015
Piergiorgio M. Sandri
Pe Pământ există mai multe bucăți de Lego care oameni. 80 de cărămizi circulă pentru fiecare ființă umană. O manifestare a puterii care a atras atenția consultanței Brand Finance, care tocmai a numit Lego „the marcă plus puternic al lumii ", mai presus de Ferrari. Firma de jucării a depășit-o și pe Mattel și este acum lider mondial în sector. Are chiar glamour; fotografiile Oscarurilor galbene realizate cu cărămizi triumfă pe rețelele sociale de zile întregi. Și săptămâna aceasta Lego a anunțat un profit net de 941 milioane de euro pentru 2014.
Nu este rău pentru o companie de familie daneză, cu sediul într-un oraș de 6.000 de locuitori (Billund), care nu este listată la bursă, care nu a fost niciodată pe lista MIT a celor mai inovatoare companii din lume și care își bazează succesul pe un sistem construcție cu piese din plastic al căror brevet a expirat deja cu zeci de ani în urmă. Și nu este rău pentru o companie care, la sfârșitul anului 2003, era pe cale să se destrame, ca jucăriile sale.
În acea perioadă, vânzările au scăzut cu 26% pe an și pierderile acumulate au depășit 400 de milioane de euro. În iunie 2003, șeful de strategie de atunci (și viitorul CEO), Jørgen Vig Knudstorp, a dat un semnal de alarmă: „Suntem pe o platformă în flăcări. Pierdem bani, riscăm să nu plătim datoria și acest lucru ne va duce la faliment. . al companiei ". Consumatorii au trimis scrisori către companie prin care li se cerea: „Vă rog să nu muriți”.
Lego a fost fondată în 1932 de un tâmplar danez, Ole Kirk Christiansen. Calitatea era motto-ul său. Inițial cărămizile erau din lemn. Se spune că atunci când și-a dat seama că fiul său Gotfred a dat două straturi de vopsea în loc de trei, a produs produsul retras de pe piață și bietul Gotfred a petrecut noaptea cu pensula în mână.
Revoluția a venit după război cu achiziționarea unei mașini de turnat plastic. Acest lucru a făcut posibilă realizarea celebrului său mecanism snap-in, care a fost brevetat în 1958. Astfel, mai mult decât un joc fusese creat: un sistem deoarece piesele erau reutilizabile în alte jucării din aceeași familie.
În anii 1970, firma a cunoscut o creștere fără precedent. Marginile permit randamente mari (o cărămidă costă cenți de euro. Dar un kilogram este vândut în comerț cu mai mult de 66).
La sfârșitul anilor nouăzeci, a început criza. A fost furtuna perfectă: reevaluarea coroanei daneze, scăderea natalității, schimbări tehnologice. Managerii au văzut că copiii și-au părăsit copilăria de fiecare dată înainte, pentru a se transforma în jocuri video și alte forme de petrecere a timpului liber care le-au oferit o satisfacție instantanee. Cu atâtea activități extracurriculare, a existat din ce în ce mai puțin timp pentru jocuri complexe. De asemenea, concurenții au scăzut prețurile. „Nu am putut prevedea că la vârsta de șase ani copiii vor începe să se joace cu telefoanele mobile”, a spus Kjed Kirk Kristiansen, moștenitorul familiei.
Ca reacție, aceștia au desfășurat o politică de diversificare foarte agresivă: linie vestimentară, ceasuri, parcuri de distracții, reviste, serii. În 1998, Lego a înregistrat pierderi pentru prima dată în istoria sa. "Cea mai mare greșeală a lui a fost să urmărească prea multe obiective, fără a avea o imagine de ansamblu, cu produse neprofitabile. Jucăriile noi au fost introduse înainte ca cele vechi să fie vândute", spune John Ashcrosft, un consultant care a scris un studiu despre companie.