Figura feminină în publicitatea Catalogului digital al publicațiilor DC
Hecsel, Francisco; alții
Creație și producție în proiectare și comunicare Nє53
ISSN: 1668-5229
Eseuri contemporane. Ediția X Scrieri studențești. Al doilea trimestru 2012
Aсo IX, Vol. 53, mai 2013, Buenos Aires, Argentina | 98 pagini
Această lucrare se află sub o licență internațională Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0
Introducere
Mass-media sunt un factor de mare influență în societatea contemporană.
Se poate spune că au reușit să se integreze în ritmurile vieții de zi cu zi a femeilor din diferite culturi, cu o forță atât de mare încât este dificil să duci o viață normală fără ca acestea să fie prezente. Acestea fac parte dintr-o rutină zilnică, devin obiceiuri care fac parte din cultură.
Această situație este înregistrată într-un context în care există schimbări în modul de înțelegere a vieții și în care tradițiile din trecut își pierd treptat capacitatea de a se stabili în noile generații.
Atât publicitatea, cât și mass-media au manipulat stereotipul femeii ideale în ultimele două decenii. Boli precum anorexia și bulimia sunt rezultatul încercării de a realiza acest stereotip.
Prin stereotip înțelegem „imaginea sau ideea acceptată în mod obișnuit de un grup sau societate cu un caracter imuabil”, adică sunt reprezentări distorsionate despre ceva sau cineva care sunt făcute din idei preconcepute care pot fi false.
În continuare, vom aprofunda efectul pe care mass-media l-a avut asupra creării imaginii femeii ideale, cu accent pe perioada din anii 1990 până în prezent.
Stereotipuri de dezvoltare ale femeilor din anii 90 până în prezent
Publicitatea joacă un rol important în comunicarea actuală, oferind publicului nu numai produse, ci și modele de atitudini, moduri de viață și imagini care ghidează și - deseori - definesc nevoile și dorințele oamenilor. De multe ori mass-media folosește corpul femeilor pentru a transmite conținut care induce consumul în reclame.
De la începutul anilor 1990, imaginea femeilor se caracteriza prin faptul că avea un nivel educațional limitat, o participare redusă la chestiuni de natură socială, conformitatea și acceptarea alegerilor masculine. Femeia a fost dedicată îndeplinirii doar a rolului ei de mamă, gospodină și soție. (Peсa, 1990, P.3).
Acest lucru nu a fost văzut în acest fel în publicitatea din mass-media, dimpotrivă, s-a încercat întotdeauna să ofere o viziune limitată și parțială a realității.
Stereotipul masculin a fost cel care a avut întotdeauna rolul activ în timp ce femeia a fost un alt obiect decorativ, fără nicio calificare. Imaginea feminină a apărut și ca un element seducător în reclamele pentru bărbați (în reclame pentru mașini, băuturi alcoolice, deodorante, parfumuri etc.).
La sfârșitul anilor '90 această imagine se schimba, formând astfel un ideal de femeie respectată și apreciată pentru munca ei. Cei care lucrau exclusiv acasă sau erau casnici, erau în general excluși de la publicitate, cu excepția produselor destinate consumului direct, cum ar fi produsele alimentare și de uz casnic.
Relațiile dintre femei au fost negate prin publicitate.
Doar în câteva reclame au fost văzute femei adulte vorbind între ele, colaborând sau susținându-se reciproc. În majoritatea acestora, relațiile feminine care au apărut au fost de rivalitate, invidie și competitivitate.
Această viziune nu pare să se fi schimbat prea mult până astăzi.
Mai multe campanii publicitare au fost sancționate din cauza plângerilor formulate care pun în evidență utilizarea abuzivă a imaginii femeilor.
În prezent vedem cum în mass-media și vorbind în mod specific de publicitate, imaginea feminină a fost redusă la un obiect simplu, unde este afișată în moduri diferite, în funcție de conținutul anunțurilor. De exemplu, în reclame cu semnificație sexuală pentru bărbați. Femeia este folosită pentru a atrage atenția sexului masculin, astfel încât mai târziu să-și concentreze atenția asupra mărcii sau a produsului promovat.
În general, femeile care tind să participe la acest tip de reclame sunt femei tinere și frumoase, cu îmbrăcăminte exuberantă și ușoară.
Harold D. Lasswell (1985) susține că emitentul - în acest caz mass-media și reclamele lor - manipulează audiența cu conținutul lor (cu caracteristici pasive).
După cum explică el în teoria acului hipodermic, societatea a fost influențată de stimulii puternici ai mesajelor transmise. Imaginea feminină creată de mass-media a fost adoptată de femei, în termeni de frumusețe considerată ideală și recunoscută social.
Efectul mass-media asupra societății
Mass-media și publicitatea sunt considerate principalele motoare ale bolilor precum anorexia. Populația adolescentă este bombardată în mod constant cu mesaje și imagini ale prototipurilor femeilor perfecte care nu sunt de acord cu corpul și cu imposibilitatea de a se conforma prototipului de femeie pe care societatea îl cere. Mass-media clasifică slăbiciunea drept un simbol al prestigiului, iar cine nu este subțire nu poate purta haine dintr-o anumită categorie. Unele cercetări au descoperit că 70% dintre femeile care citesc reviste pentru femei recunosc aceste publicații ca fiind o sursă importantă de informații despre frumusețe și starea fizică (Plaza, 2010, p.65).
În mod constant în viața noastră de zi cu zi întâlnim reclame pentru produse ușoare, produse care promit să ne facă să slăbim în câteva zile, pastile, creme și unguente printre altele. Toate acestea ar contribui la provocarea confuziei adolescenților care, influențați de mediul familial, de presiunea grupului și de anumite trăsături de personalitate influențează faptul că unele persoane riscă să sufere de boli psihologice și alimentare.
În multe cazuri, nu numai mass-media este responsabilă pentru crearea unor astfel de stereotipuri. Așa cum spune Paul Felix Lazarsfeld (1985), în teoria sa despre fluxul dublu sau în două trepte, mass-media sunt cele care fac ca ideile să curgă astfel încât să ajungă la un sector activ al societății: liderii de opinie. Acesta din urmă procesează informațiile către public care sunt considerate pasive. Liderii de opinie sunt însărcinați cu formarea de opinii despre imaginea femeilor. Sunt considerați oameni influenți în comportamentul altor femei. Un lider de opinie este cel care are cea mai apropiată proximitate și utilizare a mass-media, precum și o bună relație socială. Sunt oameni care au cunoștințe despre subiect. De exemplu, ați putea considera că o femeie mai în vârstă este un lider de gândire într-o problemă precum cumpărăturile la domiciliu.