Noua strategie a Coca-Cola
Consumul acestei băuturi scade în întreaga lume și președintele și CEO-ul Coca-Cola, Muhtar Kent, pare să fi găsit formula secretă pentru a crește din nou: vindeți mai mult.
Într-o vizită la o fabrică de îmbuteliere situată în Pensacola, Florida, CEO-ul Coca-Cola, Muhtar Kent, a scos o probă de vopsea roșie din portofoliul său pentru a o compara cu culoarea unuia dintre noile camioane de livrare. Pentru oricine, culoarea vehiculului ar părea identică cu roșul atât de caracteristic Coca-Cola, dar în realitate, tonul era ușor diferit.
Cu siguranță acest detaliu ar trece neobservat în ochii multor oameni, dar nu și a cuiva ca Kent. Indiferent de țara pe care o vizitați, ori de câte ori mergeți la o fabrică, un depozit sau un supermarket, luați eșantionul și îl comparați cu culoarea sticlelor, a conservelor și a aparatelor Coca-Cola.
Cei responsabili pentru companie, asigură el, trebuie să „lustruiască acel diamant” continuu. Mesajul devine și mai important acum, deoarece se pare că consumul de Coca-Cola scade.
În februarie anul trecut, compania a confirmat că și-a ratat obiectivul anual de creștere de 3-4% pentru prima dată în aproape un deceniu. Kent a crezut că aceasta este o problemă temporară și a promis investitorilor că 2014 va fi „anul execuției”.
În octombrie, CEO-ul, care este și președinte, a recunoscut că gigantul băuturilor nu își va îndeplini obiectivele de venituri și profit nu numai în 2014, dar probabil nici în 2015.
Luna trecută, Coca-Cola a recunoscut că facturarea sa a scăzut cu 2% anul trecut, la 46 de miliarde de dolari, iar profiturile au scăzut cu 17%, la 7,1 miliarde de dolari față de 2013.
Confruntat cu această situație, Kent a adoptat o strategie riscantă: să vândă mai multe băuturi răcoritoare. Executivul în vârstă de 62 de ani declară că are o serie de planuri (cum ar fi creșterea cheltuielilor pentru marketing și publicitate și schimbări în rețeaua de distribuție din SUA) care vor ajuta Coca-Cola să înregistreze o creștere a profitului între 5% și 10% în următoarele an. "Cred că avem o pistă grozavă în fața noastră".
Vânzările cad
În ultimul timp, însă, se pare că promisiunile sale au fost mai greu de respectat. În ultimii doi ani, consumul de Diet Coke a scăzut cu aproape 15% în Statele Unite, deși rămâne cea mai mare piață. Și, în această perioadă, volumul vânzărilor de băuturi răcoritoare ale companiei, inclusiv cel al mărcilor precum Sprite și Fanta, a crescut cu doar 1% la nivel mondial.
Într-un sondaj Gallup efectuat acum câteva luni, 63% dintre americani au declarat că nu consumă băuturi răcoritoare. De fapt, consumul anual al acestor băuturi în Statele Unite a fost redus timp de 10 ani consecutivi. Vânzările de Coca-Cola au scăzut și în restul lumii.
În ciuda acestor statistici ne măgulitoare, Kent rămâne optimist. Deoarece băuturile răcoritoare generează aproximativ 70% din venituri, executivul insistă asupra faptului că acestea rămân „balonul de oxigen” al companiei.
În opinia sa, Coca-Cola are „exact ingredientele potrivite” pentru a crește rapid, inclusiv o selecție de mărci în valoare de 20 de miliarde de dolari. Patruzeci dintre ele sunt băuturi precum apa Dasani și sucurile Minute Maid. "Băuturile răcoritoare au fost întotdeauna minunate și trebuie să ne revenim la acest sentiment", a spus Kent într-un interviu recent. Cu toate acestea, nu este clar dacă compania va putea realiza acest lucru cu cele mai noi strategii de creștere.
Multe companii de alimente procesate, care erau foarte populare în rândul baby boom-urilor (cum ar fi Campbell Soup, General Mills și McDonald's), au pierdut teren. Consumatorii de astăzi caută alternative mai sănătoase, cu arome unice și mai puține produse de larg consum.