Ferrero Iberica
Antonella Sottero,
Director General Ferrero Ibérica
Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Nutella, Kinder Bueno, Mon Chéri, Raffaello ... Marcile Ferrero sunt un reper în lumea cofetăriei. Am vorbit cu Antonella Sottero, CEO al Ferrero Ibérica, o companie care în 2018 își sărbătorește 30 de ani în Spania. Cu o cifră de afaceri care a depășit 235 milioane de euro în ultimul an, compania își concentrează astăzi strategia pe ajustarea sezonieră a portofoliului său pentru a continua să crească.
Era în anii 1940 când frații Pietro și Giovanni Ferrero au deschis o mică patiserie în Alba, în Piemontul italian, o zonă cunoscută pentru producția de vin, trufe albe și alune. În contextul unei economii postbelice, au început să producă produse cu materiile prime la dispoziția lor. Ei și-au transformat afacerea în prima companie de producție italiană care a deschis fabrici și birouri în sectorul de cofetărie după cel de-al doilea război mondial.
După succesul său în Italia, Michele Ferrero, fiul lui Pietro, a decis să parieze pe internaționalizare. În 1956 a fost deschisă o mare fabrică în Germania și la scurt timp după alta în Franța. A fost începutul unei expansiuni rapide în Europa, cu înființarea de birouri comerciale și centre de producție în mai multe țări. În 1988 a aterizat în Peninsula Iberică, alegând Barcelona ca sediu. La acea vreme, Ferrero Ibérica avea cinci angajați și se ocupa de distribuția primelor produse ale companiei în Spania și Portugalia. De-a lungul anilor 1990, produse precum Ferrero Rocher și Kinder Sorpresa au fost consolidate pe piața spaniolă și au fost lansate principalele produse din gama Kinder, precum Kinder Chocolate sau Kinder Bueno. Trei ani mai târziu, compania și-a mutat sediul la El Prat de Llobregat. Odată cu sosirea noului mileniu, Ferrero a introdus în Spania unul dintre produsele sale cele mai recunoscute la nivel internațional: Nutella.
Astăzi, Ferrero Ibérica are mai mult de 179 de angajați, aflați în cele două sedii operaționale din Cornellá de Llobregat și Lisabona. Cu o cifră de afaceri în 2017 de peste 235 milioane de euro - 80% corespunde pieței spaniole -, compania se așteaptă să crească cu 7% în 2018, pe baza unui pilon strategic cheie: ajustarea sezonieră a portofoliului său de produse.
Strategie. Ajustați sezonier produsele pentru a le vinde pe tot parcursul anului.
Emilio Cáceres: Ați fost legat de Ferrero din 1989. Mai bine decât oricine știți cum funcționează compania. Ceea ce o face diferită?
Antonella Sottero: Ferrero este o afacere de familie și asta face diferența. A fost fondată în 1946 ca o mică patiserie în Alba, un oraș din nordul Italiei, unde m-am născut. Astăzi, în ciuda faptului că este o multinațională prezentă în 55 de țări, este încă administrată de aceeași familie și păstrează acel spirit. Michele Ferrero, fiul fondatorului, a fost cel care a creat toate brandurile pe care le avem. Puterea mărcilor noastre, complet diferită de cele de pe piață, este una dintre principalele valori diferențiale ale Ferrero.
Diferenţiere. Spirit de familie, concentrare pe inovație și mărci puternice.
Michele Ferrero era, fără îndoială, un vizionar. Cum a fost să lucrezi cu el și în ce sens trăiește moștenirea lui?
Am fost foarte norocos în viața mea profesională lucrând cu el de atâția ani. Michele era foarte concentrat pe inovație și avea capacitatea de a ști ce urmează să fie următorul. El nu s-a gândit pe termen scurt sau la copierea a ceea ce a avut succes la acea vreme. Am vrut să modelez viitorul. Mesajul său a fost: „Nu urmați piața, creați ceva nou și gândiți-vă întotdeauna la consumatorul dvs.”. Pentru Michele, consumatorul era cineva special, și de aceea îl numea „Valeria”. Probabil că era o femeie pe care o cunoștea. Iar Valeria continuă să fie în centrul deciziilor noastre. După cum spunea Michele, Valeria este adevăratul CEO al Ferrero, pentru că fără ea, fără consumator, este imposibil să obții succes. Acest limbaj unic supraviețuiește astăzi în Ferrero.
După decenii de a fi un model de afaceri rar acordat achizițiilor, Ferrero a făcut recent o serie de achiziții majore, inclusiv Thortons în Marea Britanie, unele mărci Nestlé din SUA și Oltan în Turcia. De ce schimbarea?
În viață trebuie să evoluezi și să încerci să devii cineva mai bun. Același lucru este valabil și pentru companie. Filosofia lui Michele Ferrero nu a fost aceea de a face achiziții pentru a menține spiritul familial, dar astăzi este fiul său Giovanni care se ocupă de companie. Giovanni încearcă să-și aducă propria viziune, care este de a combina trecutul cu viitorul, menținând valorile companiei pentru a crește în continuare pe unele piețe. Și nu este ușor să crești fără a face achiziții. Pe piețele anglo-saxone, unde nu suntem la fel de dezvoltate, am achiziționat mărci locale - compania de cofetărie de ciocolată Thortons din Marea Britanie și unele mărci Nestlé din SUA. Achiziționarea de Oltan în Turcia este legată de una dintre cele mai importante materii prime noastre: alunul. Turcia este cel mai mare producător de alune din lume, iar Oltan este compania lider în recoltarea, prăjirea și comercializarea acestui produs în țara respectivă. Promovăm cultivarea acesteia, încurajând fermierii să înlocuiască unele culturi cu alune. Și evaluăm, de asemenea, alianțele cu alte țări producătoare, cum ar fi Chile sau Africa de Sud.