Creșterea și căderea odei DIA către supermarketul care a schimbat cumpărarea spaniolilor pentru totdeauna
Șunca DIA nu era reală. M-am gândit la asta ani de zile, până când cineva mi-a spus că „presupus” nu se referă la compoziția dubioasă a produsului. Era „șuncă” în portugheză.
Ca în multe familii, în cămară au intrat doar produse din ziua respectivă. Aveam un supermarket la colț, acum ocupat de un magazin, după ce lanțul a început să își reformeze sau să închidă cele mai nefaste unități. Cei care fuseseră marele său semn distinctiv.
Compania DIA, acronim pentru Distribuția internațională de alimente, și-a deschis primul magazin în 1979 pe strada Valderrodrigo, în urbanizarea Saconia, în nord-vestul Madridului. În anii 80 și 90, compania s-a răspândit în toată Spania un tip de supermarket necunoscut până atunci, pe care astăzi îl cunoaștem ca formatul „discount”
Erau supermarketuri mici, unde a fost folosit până în ultimul milimetru. Totul era împachetat. Nu exista nici o măcelărie sau pește, ci doar niște fructe și congelatoare mari cu tot felul de produse gătite în prealabil. Drogul de la ușă ascundea berile printre iaurturi pentru a avea reîncărcări reci și dacă ai cumpăra zilele în care nu exista livrare care părea o Comisar Mad Max: nu a mai rămas nimic.
Modelul a fost un succes. Bine, DIA nu a avut prea mult glamour, dar a fost de departe cel mai ieftin supermarket, primul care a avut o etichetă albă cu produse decente la prețuri foarte reduse și pe care a pariat formate de proximitate mici, împotriva modelului de hipermarket, care s-a născut pentru a domina lumea.
Greșeală de afaceri sau strategie financiară?
Paradoxal, acum că sunt în discuție formate mari și familiile vor să se întoarcă la cumpărături în cartier, DIA trece prin cel mai delicat moment din istoria sa.
Supermarketul joacă zi de zi în știrile economice, după acționarul majoritar al companiei, magnatul rus Mihail fridman, a lansat o ofertă de licitație publică (OPA) pentru a obține controlul asupra companiei. O ofertă de preluare voluntară al cărei termen a fost deja prelungit de trei ori - ultima dintre acestea se încheie astăzi, 6 mai -, deoarece nu primește sprijinul necesar, .
Fridman - prin parteneriatul său, Letterone -, vrea să plătească 0,67 euro pe acțiune, o sumă considerată ridicolă de mulți dintre proprietarii DIA, ale căror acțiuni au ajuns la 7,5 euro în cele mai bune momente de pe piață, în aprilie 2015, iar în urmă cu doar un an erau încă peste trei euro. În plus, succesul OPA este condiționat de refinanțarea datoriilor de către bănci, ceva la care, pentru moment, banca din Santander, una dintre cele douăsprezece entități care au bani în DIA, a refuzat categoric.
DIA nu a mers bine: Deși este al treilea cel mai mare operator din țară, cu o cotă de piață de 6% (conform cifrelor Alimarket), profitabilitatea sa pe metru pătrat de spațiu comercial este una dintre cele mai mici din Spania: 3.000 de euro pe metru, față de 9.000 în Mercadona sau în cei peste 7.000 de Carrefour, primul și al doilea lanț din țară, respectiv.
Rezultatele avansate din ultimul trimestru indică acest lucru compania este chiar mai rea decât se credea anterior și ar putea avea pierderi cuprinse între 140 și 150 de milioane de euro, de nouă ori mai mult decât acum un an.