Bătălia grasă pentru drepturile celei mai faimoase campanii McDonald’s; s - Republică neobișnuită
Cele mai delirante știri, de la Manila la Vilanova i la Geltrú, pe ecranul tău prietenos
Fiecare companie multinațională care își merită sarea trebuie să aibă un slogan sau un semn identificabil. De exemplu, fericirea nu ar fi aceeași dacă Coca-Cola nu ar fi folosit-o de ani de zile ca steag pentru bulele sale. Pe de altă parte, dacă cineva ne amintește de „Aici, tu ești Regele”, în imaginația noastră putem însoți rapid băutura carbogazoasă cu un hamburger cu cartofi. Nu există nicio îndoială: o frază captivantă este vitală pentru ca un brand să stabilească o legătură cu consumatorii care durează de-a lungul anilor.
Controversa vine atunci când, la ani după desfășurarea unei campanii de succes, Încep să apară oameni care își revendică autorul, întrebându-se, desigur, cota lor din plăcintă. Așa s-a întâmplat cu McDonald’s, una dintre cele mai importante companii de fast-food din lume, care a dus o luptă pentru drepturile de autor ale celebrului său ‘I'm Lovin’ It ’. Dar pentru a înțelege această dispută grasă, trebuie mai întâi să vă întoarceți la începutul acestui secol.
În urmă cu treisprezece ani, compania clovnului Ronald McDonald’s nu trecea prin apogeul său. La începutul anului 2003, gigantul hamburgerilor a anunțat pierderi de 343,8 milioane de dolari (aproximativ 310 milioane de euro). Această cifră nu este banală, așa cum au vrut să spună primele numere roșii ale companiei după 48 de ani. Odată cu pierderile de facturare a venit scăderea cotelor bursiere și, ca și când nu ar fi fost suficiente, un șir de procese pentru obezitate, precum și un război de preț acerb cu principalii săi concurenți. Haosul a făcut hamburger.
Deși acele plângeri au fost în cele din urmă respinse de instanțele din SUA, compania avea nevoie din ce în ce mai mult de o reînnoire a mărcii înainte de a fi condamnată la închidere. Cu intenția de a-și spăla imaginea și a reproiecta valorile companiei, McDonald’s a realizat o reconstrucție completă a mărcii. A fost modificat din compoziția produselor sale, prezentarea, designul noilor restaurante, dinamica de lucru și, desigur, campania de marketing.
Peste puțin de trei ani, motto-ul companiei a fost „Ne place să vă văd zâmbind” (o traducere a originalului „Ne place să vă văd zâmbind”), făcând aluzie la chipul prostesc pe care îl avem mulți dintre noi când trebuie să ne bucurăm de un hamburger cu dublați brânza și slănina suplimentară. Pentru a înlocui acest slogan - al patrulea al companiei de la înființare - McDonald’s a convocat 14 agenții de publicitate, cu intenția de a veni cu o campanie fantastică pentru a pune capăt pierderilor milionare.
Câștigătorul acestei competiții internaționale a fost o mică agenție germană, cunoscută sub numele de Heye & Partner. Propunerea firmei a fost „Ich Liebe Dich”, un slogan tradus în engleză ca „I'm lovin’t it” și care, în ciuda faptului că a fost simplu, a făcut înconjurul lumii în câteva luni.