Ai de-a face cu noi concurenți
Iolanda Casalà
Miquel Campmany
Sílvia Escudé
Laura Abascal
Marketing și vânzări (Num. 128) · Strategie · Octombrie 2014
Afaceri și tehnologie (Num. 26) · Strategie · iunie 2016
În 2010, când mărcile private și-au accelerat rata de creștere și consumatorii au suferit din cauza crizei, Nestlé, ca marcă producătoare, a reacționat. S-a născut campania „Un gust cu viață”, datorită căreia a realizat o creștere puternică a pieței și și-a recăpătat notorietatea. Procesul a presupus „punerea în funcțiune” a tuturor mărcilor sale de produse pentru marca corporativă, reproiectarea strategiei sale de comunicare și aprofundarea, mai mult ca oricând, în comportamentul de cumpărare al noului consumator.
În urmă cu patru ani, mărcile producătorilor s-au confruntat cu un moment delicat datorită, mai ales, fugii consumatorilor către mărcile de distribuție (MDD), ca urmare a crizei (MDD la acea vreme atingea o cotă de 40% din piața alimentelor).
Nestlé, ca și alți producători, se afla într-o poziție slabă față de „noii” săi concurenți, MDD: pe de o parte, nu putea fi mai agresivă în politica de prețuri și, pe de altă parte, atributele sale de imagine (care oferă valoare diferențială față de marcă) au început să scadă, atât în prezență, cât și în asociere cu nutriția, tocmai valoarea corporativă maximă a acestora la scară internațională. În acel moment a decis să dezvolte o campanie ghidată de trei obiective:
Consolidați imaginea companiei ca lider în nutriție, sănătate și bunăstare.
Creșteți asocierea mărcilor de produse cu Nestlé.
Mențineți loialitatea consumatorilor.
Confruntat cu această situație nefavorabilă a pieței, primul pas a fost revizuirea strategiei de marketing, efectuând o analiză exhaustivă a „celor patru P” și luând decizii cu privire la aceasta:
Preț. Variabilă negativă în comparație cu etichetele private.
Produse. În continuă reînnoire și îmbunătățire (compania a lucrat întotdeauna la inovație pentru a oferi cea mai bună calitate consumatorului, reînnoind produsele sale de-a lungul anilor).
Distribuție. Nestlé este distribuit în toate lanțurile alimentare.
Comunicare. Esențial pentru a obține prezență, relevanță, imagine și amploare și pentru a menține loialitatea „consumatorilor Nestlé”. Comunicarea a fost, prin urmare, marele pilon pe care să lucrăm pentru recuperarea mărcii. Departamentul de marketing a definit trei elemente cheie din care să se concentreze comunicarea:
Comunicarea trebuie să se concentreze pe generarea de valoare.
Comunicarea trebuie să transmită ce este și vrea să fie cu adevărat Nestlé (esența mărcii).
Comunicarea, din motive strategice și bugetare, trebuie să construiască valorile mărcii prin execuții ale unor mărci de produse specifice care realizează o abordare emoțională de la nivelul corporației și o abordare rațională din mesajul fiecărei bucăți de produs (consolidarea atributelor.
Iolanda Casalà
Director de analiză strategică a Ogilvy & Mather Publicidad Barcelona
Miquel Campmany
Șef comunicare marketing la Nestlé Spania
Sílvia Escudé
Director al serviciilor de comunicare și marketing ale Nestlé Spania
Laura Abascal
Director general adjunct al OgilvyOne Barcelona.
postări asemănatoare
Responsabilitatea socială corporativă: cui îi pasă?
Nuria Vilanova
Marketing și vânzări (Num. 128) · Strategie
Autoritatea ideilor
Lawrence H. Summers
Business Review (Num. 128) · Strategie
Lista Ideilor inovatoare HBR pentru 2004
recenzie de afaceri Harvard
Business Review (Num. 128) · Strategie
Următorul articol
Privind în exterior cu Big Data.
Politica de Confidențialitate
Cine este responsabil pentru prelucrarea datelor dvs.?
Planeta DeAgostini Formación, S.L.U., cu CIF B-62.077.938, va fi responsabil pentru datele personale furnizate prin intermediul acestui site web, precum și pentru cele furnizate prin telefon, prin oricare dintre formularele noastre în format hârtie, cele obținute ca urmare a relației pe care o întrețineți cu noi și cele derivate din obiceiurile dvs. de navigare și consum. Această companie se află la adresa Avda. Diagonal, 662-664, 08034 Barcelona și poate fi contactată prin adresa de e-mail [email protected] .
De asemenea, puteți contacta delegatul nostru pentru protecția datelor, scriind la [email protected] sau Grupo Planeta, la adresa: delegat pentru protecția datelor, av. Diagonal 662-664, 08034 Barcelona.