Publicitate Anunțurile publicitare îți intră în cap, deși uneori nu-ți dai seama. S
Cercetarea neuronală și senzorială din spatele publicității devine tot mai sofisticată
De câte ori expresia „ediție limitată” de pe ambalajul unui produs îți accelerează dorința de a-l cumpăra? Se vând mai multe produse dacă sunt promovate de oameni atrăgători? Mirosul vă poate face să scoateți cardul de credit mai devreme? Nimic nu este întâmplător: tehnicile utilizate pentru a afla ce prinde consumatorul sunt din ce în ce mai sofisticate, deși uneori apelează la instincte foarte primitive. „Pentru a face cercetări de piață, înainte ca chestionarele tipice să fie utilizate, iar intervievatorul sa confruntat cu intervievatul. Acum poți întreba creierul în mod direct ”, rezumă José Manuel Navarro, directorul masterului în Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO).
MAI MULTE INFORMATII
Neuromarketingul este acea disciplină care explorează reacțiile neuronale și senzoriale ale consumatorilor la anumiți stimuli, motivate de certitudinea că marea majoritate a deciziilor noastre de cumpărare se bazează pe emoții. „Se utilizează tehnici neurofiziologice aplicate, cum ar fi electroencefalogramele, electrocardiogramele, electromiogramele - pentru a detecta activitatea mușchilor -, rezonanțele magnetice funcționale, sistemele de urmărire a ochilor - pentru a evalua unde este fixată privirea - sau studiul răspunsului organic al pielea, ca transpirația ”, spune Navarro. „Vrei să vezi cum influențează cu adevărat ceea ce se numără și cum se contorizează”.
„Există chiar encefalograme portabile, un fel de căști care înregistrează activitatea creierului în timp ce individul face cumpărături”, spune Francis Blasco, coordonator academic al Masterului în neuromarketing și comportament al consumatorilor de la Universitatea Complutense din Madrid. „Încercăm să înțelegem tiparul neuronal de cumpărare”, adaugă el. Obiectivul? Cunoașteți preferințele cumpărătorilor (mulți dintre care nici măcar nu sunt conștienți) pentru a ajuta companiile să-și optimizeze procesele de comunicare și producție, spun experții din industrie. Vor să se uite în creierul nostru pentru a vinde mai mult.
De ce ne permitem să fim convinși?
Pedro Bermejo, neurolog și președinte al Asociației Spaniole de Neuroeconomie (ASOCENE), explică faptul că, de fiecare dată când luăm o decizie, „în creierul nostru pot fi activate două părți, una din„ da ”și cealaltă din„ nu ””. În funcție de care dintre cele două tendințe predomină asupra celeilalte, vom fi mai mult sau mai puțin înclinați să ne cheltuim banii pe ceea ce ne oferă un agent de vânzări, o reclamă sau un politician. "Dacă puneți consumatorul într-un RMN și începeți să vindeți produsele lor, puteți ști care va fi răspunsul său cu trei sau patru secunde înainte de a răspunde, pentru că creierul îl dă ", spune omul de știință. Dar care sunt mecanismele care sunt puse în aplicare astfel încât o anumită strategie să aibă impact asupra consumatorului ? Aici sunt câțiva dintre ei.
Provoacă frica de pierdere și joacă-te cu timpul. Ființele umane, prin natura lor, sunt averse la pierderi: durerea pe care o simțim atunci când pierdem bani este mai mare decât bucuria cauzată de câștigarea aceleiași sume. „Din acest motiv, mesajele sunt folosite ca ediție limitată sau dacă nu le cumpărați acum, le pierdeți pentru totdeauna. Creierul intră în zona de pierdere și clientul vrea să o evite ”, explică Bermejo. La această frică se poate adăuga factorul timp. „Cu cât consumatorul are mai puțin timp pentru a decide, cu atât este mai emoțional și mai influențabil. Pe de altă parte, cu cât ai mai mult timp, cu atât crezi mai mult; și cu cât gândește mai mult, cu atât va fi mai rațional ”, argumentează neurologul. „Cel mai tipic exemplu este vânzările: se creează teama de a le pierde”.
O practică interzisă în Franța
Revizuirea legii privind bioetica efectuată în Franța în 2011 limitează în mod expres utilizarea RMN (imagistică prin rezonanță magnetică) în anumite zone. În consecință, imaginile creierului obținute cu această tehnică nu pot fi utilizate ca parte a proiectelor și studiilor care au scopuri comerciale.