Culorile ne determină atunci când cumpărăm
Acasă
Deciziile noastre de cumpărare se bazează pe aspectul culorilor produsului. Culorile ne influențează psihologia, agenții de publicitate o cunosc și profită de ea
Un coș de cumpărături în supermarket
Piergiorgio M. Sandri
Te-ai urca într-un avion culoare neagră? Ați cumpăra o sticlă de apă cu un pahar maro? Cel mai probabil nu. De ce? Poate pentru că un avion negru evocă doliu și moarte și nu este cel mai potrivit atunci când zboară. Și un container de nuanțe similar cu noroiul ne-ar face să credem că apa este murdară. Sunt două exemple extreme, dar demonstrează modul în care culorile ne modifică percepțiile și ne influențează deciziile. Marketerii îl cunosc și folosesc efectele sale pentru a ne ghida achizițiile.
Într-o experiment Cunoscut de la sfârșitul anilor 1960, Louis Cheskin, directorul Institutului de cercetare a culorilor, a cerut unui grup de gospodine să testeze trei cutii de detergenți și să decidă care dintre ele funcționează cel mai bine cu delicatese. O cutie era galbenă, cealaltă era albastră, iar a treia era albastră cu puncte galbene. Deși toți trei conțineau același produs, reacțiile au fost diferite. Detergentul din cutia galbenă a fost considerat prea puternic, cel din cutia albastră a fost considerat că nu are putere de curățat. A câștigat cutia bicoloră.
Într-un alt test, două mostre de creme de înfrumusețare au fost date unui grup de femei, una într-un recipient roz și cealaltă într-un albastru. Aproape 80% dintre femei au declarat că crema din sticla roz este mai fină și mai eficientă decât cea din sticla albastră. Nimeni nu știa că compoziția cremelor era identică.
„Nu este o exagerare să spunem că oamenii nu numai că cumpără produsul în sine, ci și din cauza culorilor care îi sunt asociate. Culoarea pătrunde în psihicul consumatorului și poate deveni un stimul direct pentru vânzări ", scrie publicistul Luc Dupont în cartea sa 1001 cascadorii publicitare (ed. Robinbook). Potrivit Elena Añaños, profesor la Departamentul de Psihologie al Facultății de Științe ale Comunicării de la Universitatea Autonomă din Barcelona și autor al cărții Psihologie și comunicare publicitară, "Importanta culoare în publicitate este de necontestat. În reclame, efectele funcționale, emoționale și estetice ale culorilor sunt evidente. Acestea impresionează, atrăgând atenția și exprimând, provocând sens și emoție. Dar comunică și ei, deoarece au o valoare de semn ".
Potrivit unui studiu realizat de Kissmetrics, „între 62% și 90% din informațiile pe care le primim în primele 90 de secunde după ce am văzut o persoană sau un obiect se referă la culoare”. Roberto Álvarez del Blanco, profesor de marketing la Instituto de Empresa și autor al unei cărți despre neuromarketing o confirmă. „Culoarea este primul lucru pe care îl vedeți și este ceea ce vă amintiți cel mai mult. Lumina călătorește prin diferite zone ale creierului, în spate unde se descompune și apoi se duce într-o altă zonă, unde informațiile sunt procesate ”. Această călătorie are o consecință vizibilă asupra organismului. „Valorile culorilor determină starea de spirit. Pot provoca stimuli, iluzii, fantezie sau tristețe ”, asigură el.
La rândul lor, Morton Walker și Gerald și Faber Birren au studiat în profunzime efectul culorii roșuS-a dovedit că vederea crește adrenalina, inima bate mai tare, tensiunea arterială crește, respirația și pofta de mâncare cresc. În schimb, cu albastru, creier trimite hormoni neurotransmițători care calmează, scad pulsul și provoacă o scădere a temperaturii. Această culoare poate avea chiar efecte depresive (în engleză cuvântul blues are această conotație). De asemenea, semnificativ este cazul podului Black Friars, Blackfriars Bridge, din Londra. Când a fost deschis publicului, a fost vopsit în negru și a devenit destinația preferată pentru sinucigașii care s-au aruncat peste margine. Dar, când a fost revopsit în verde (asociat cu speranța), decesele au fost reduse cu 34%.
Aceste rezultate psihologice au semnificație în marketing. În primul rând, experții sfătuiesc companiile să își potrivească culoarea pentru a le îmbunătăți strategie de comunicare. Unii consumatori își vor aminti sloganuri publicitare celebre bazate pe această abordare („Gândiți-vă la verde”; „Suntem albastru”; „Contul Orange”). Într-adevăr, cine primește asociați-vă sigla cu o culoare obține o comoară, pentru că este ca și cum și-ar fi însușit-o. Întoarcerea, în ceea ce privește imaginea, este fabuloasă. A existat chiar un proces în care au fost implicate două entități financiare din Spania care au mers în instanță pentru a vedea cine dintre cele două avea dreptul să folosească nuanța portocalie pentru a-și identifica banca.
În plus, culoarea servește astfel încât consumatorul să poată identificați produsul pe rafturi și se poate concentra exclusiv pe culoare. (Această frază i se pare familiară: „Vă rog să-mi dați ce culoare are.”).
Apoi, trebuie să obțineți tonalitatea corectă. Te-ai întrebat vreodată de ce într-un reclama TV Rareori vezi o mașină de tineret argintie sau gri, în timp ce aproape întotdeauna vezi câte douăzeci și ceva de vehicule care conduc vehicule luminoase sau calde? Deoarece culorile argintii, printre alte efecte, transmit ideea că produsul este scump și exclusiv, în timp ce cealaltă gamă va comunica opusul (de exemplu, portocaliul face ceea ce este promovat mai accesibil).
Se poate argumenta despre fiabilitatea studiilor menționate mai sus, dar realitatea este că puțini ar îndrăzni să promoveze o cafea decofeinizată într-o culoare strălucitoare și cu un roșu strălucitor, deoarece nu ar trebui să provoace emoție; sau vânzarea de somnifere cu pastile galbene strălucitoare (deoarece medicamentul ar trebui să se relaxeze sau să doarmă). Aceasta este teoria, dar sunt admise o infinitate de nuanțe.
Luis Morillas este unul dintre experții de top din domeniu branding în Spania și a creat unele dintre cele mai importante sigle care se văd în fiecare zi în magazine și vitrine. „Culorile schimbă experiența produsului. Este ca atunci când te îmbraci, într-o culoare sau alta: mesajul pe care îl transmiti altora variaza ", spune el. „Aș spune că pentru o companie culoarea este la fel de importantă ca alegerea numelui”, spune el. "Sfatul meu este să pariați pe un asociere cromatică original. Oferă un punct superior de diferențiere ”. Un bun exemplu al acestei strategii este cel pe care firma Cacaolat l-a realizat de-a lungul anilor. Am primit un concurent care să-și amintească un produs care a reprodus pe ambalajul său binecunoscuta combinație de culori maro și galben.