Așa și-a revenit McDonald’s; sunt clienții pe care îi pierdusem
Într-un sector în care restaurantele se înmulțesc, lanțul de fast-food a reușit să recâștige clienții pe care i-a pierdut prin studierea obiceiurilor lor și motivele retragerii lor și reducerea prețurilor.
Suntem în intervalul orar dintre prânz și cină și, chiar și așa, McDonald's este plin de oameni care comandă de pe ecrane uriașe. Magazinul din Chicago experimentează un nou proiect care va revoluționa cel mai mare lanț de fast-food din lume pe piața sa principală. Prăjiturile cu mere și cornurile sunt afișate într-o vitrină. Angajații zâmbitori îmbrăcați în negru transportă tăvi de hamburgeri și cartofi prăjiți pe mesele minimaliste care fac parte din decorarea noilor încăperi. „Nici măcar nu miroase a McDonald's”, îmi spune un prieten.
Investiție
CEO-ul McDonald's, Steve Easterbrook, a decis să investească 2 miliarde de dolari în remodelarea a mii de restaurante din SUA pentru a arăta ca acesta.
Executivul a lucrat pentru lanț de mai bine de două decenii. El a preluat frâiele companiei în 2015 cu scopul de a-și recupera reputația și o parte din jumătate de milion de clienți pe care i-a pierdut în SUA în trei ani. Misiunea sa: „Să facă din McDonald’s un lanț modern de hamburgeri adaptat vremurilor”. Aceasta este fraza pe care a vorbit-o investitorilor când a preluat funcția, la o lună după ce compania a anunțat pentru prima dată în 12 ani o scădere a vânzărilor comparabile în SUA.
La acea vreme, analiștii au spus că compania și-a pierdut identitatea. În timp ce planul de renovare Easterbrook poate părea imprecis, funcționează.
În orice caz, acesta este un moment dificil pentru afacerea cu restaurante din SUA. Sectorul a cunoscut puțin și, în unele cazuri, nicio creștere a vizitelor la restaurante în ultimii doi ani. potrivit firmei de consultanță NPD Group. De fapt, anul trecut a fost cel mai grav pentru restaurante de după criza financiară, cu o scădere accentuată în a doua jumătate a anului.
În cazul McDonald's, după patru ani pierzând clienți, din vara acestui an a înregistrat o revenire. În plus, vânzările similare au crescut cu 4-7% în toate trimestrele anului 2017. Investitorii au evidențiat progresul Easterbrook: De la preluarea mandatului, prețul acțiunilor companiei a crescut cu 70%, până la 168 USD.
Schimbarea imaginii a ajuns, de asemenea, într-o mare parte a Europei; de fapt, în Franța și Germania, decorarea unei treimi din restaurante s-a schimbat.
În fiecare zi, McDonald's hrănește aproape 70 de milioane de oameni. Directorii companiei insistă că succesul lor constă în recuperarea prețurilor mici și a confortului, mai degrabă decât în concentrarea pe încercarea de a satisface dorințele meselor. Cu o cifră de afaceri anuală de 25.000 de milioane de dolari și având în vedere că este unul dintre cele mai renumite branduri din lume, a avut totul în favoarea sa pentru a recupera terenul pierdut. Cu toate acestea, felul în care McDonald's a reușit acest lucru ia luat chiar prin surprindere pe managerii săi.
În 2014, toată lumea a crezut că McDonald's a fost depășit de noi concurenți precum Chipotle Mexican Grill, un restaurant rapid casual, termenul pe care îl folosește pentru a se distinge de restaurantele de tip fast-food, o opțiune mai sănătoasă, deoarece pot face felul de mâncare pe placul lor.
Aceste locuri au apărut în criza financiară cu prețuri puțin mai scumpe decât cele ale fast-food-ului tradițional, dar cu o idee de mâncare mai sănătoasă.
În ultimii ani, creșterea comparabilă a vânzărilor McDonald's a fost aproape zero, cererea scăzând în SUA, Asia și Europa; la sfârșitul anului 2014, cifra a scăzut cu peste 3%. Acest lucru l-a forțat pe atunci, CEO-ul Don Thompson, să promită acțiuni drastice pentru a schimba modelul de afaceri. Executivul a promis că va reduce costurile cu 300 de milioane de dolari și va deschide mai puține restaurante înainte de a fi înlocuit de Easterbrook patru luni mai târziu. Cota de piață McDonald's din SUA a scăzut de la 17,4% în 2012 la 15,4% în 2016, potrivit Euromonitor.